Qu'est-ce que le copywriting, pour l’amour?
Ahhhhhhh je sais ce à quoi tu penses en ce moment même : enfin, une explication sur le mautadit (pour être polie) copywriting! Parce que tu as une idée de ce que c’est, mais on va se le dire, on pourrait se permettre de clarifier, n’est-ce pas?
Commençons par régler une affaire une fois pour toutes; le copywriting, c’est d’abord et avant tout de l’écriture, et non une patente légale (AKA le copyright!). Ouf ça, ça me fait mal à mon cœur de copywriter lorsque je m’aperçois d’une telle confusion.
Maintenant, jasons définition, différence entre copywriting et rédaction de contenu, pourquoi faire affaire avec un·e copywriter et bien plus.
Une définition ou explication de ce qu’est le copywriting
Bon, first things first, on pourrait aussi désigner le copywriting comme étant de la rédaction persuasive, conception-rédaction ou rédaction publicitaire. Ceci dit, les équivalents français ont moins d'impact que son nom original en anglais.
Mais qu'est-ce que le copywriting au juste? Le copywriting, c’est une sorte de rédaction, MAIS spécialisée en vente. On peut vendre une idée, on peut vendre des produits ou services. C’est une rédaction qui nous permet de convaincre l’audience de poser une action : acheter, donner son adresse courriel, faire un don, engager sur une publication, planifier un appel découverte, etc.
Le copywriting peut avoir différents visages : panneau d'affichage, dépliant, affiche, site web, page de vente, séquence courriel, tunnel de vente, publicité...
Les rédacteur·rice·s publicitaires ou copywriters s'appuient particulièrement sur leur…
💖 Créativité (tu dois être prêt·e à vouloir te démarquer avec tes écrits!)
💖 Écoute active
💖 Capacité (folle) de recherche. Le copywriting c’est environ 70 % de recherche, 30 % d’écriture.
💖 Expertise en psychologie humaine et marketing numérique
💖 Connaissance intime de ta business et de ton ou ta cliente idéale.
Sens-tu déjà que c’est un défi que tu aimerais relever, ou tu préfères collaborer avec un·e copywriting?
Le copywriting et la rédaction de contenu, en quoi sont-ils différents?
Encore une fois, l’objectif du copywriting = générer une vente ou une action posée. On pourrait mesurer ça par l'amélioration du taux de conversion, le revenu ou le nombre de leads, par exemple.
L’objectif de la rédaction de contenu ou marketing de contenu = informer. Inspirer et divertir, aussi, en plus de vouloir performer en SEO. Mais la vente n’est pas une spécialité. En opposition, même si je suis copywriter, ce texte n’est pas vraiment du copywriting puisqu’il est informatif! Mon intention première est de t’informer, moins de te convertir (ici, sur ma page de vente, je cherche plutôt à te convaincre de planifier un appel découverte avec moi). Ces deux objectifs devraient co-exister dans ton marketing mix.
Exemples de formats typiques : rédaction de contenu
Publications sociales
Articles de blogue
Communiqués de presse
Infolettres, e-mails
Podcast ou vidéos YouTube (retranscription ou écriture du script)
FAQ
Exemples de formats typiques : copywriting
Pages de vente
Pages produit e-commerce
Page capture de courriels
Textes publicitaires Google, Facebook ou autre
Pages permanentes d’un site : accueil, à propos, services
Je suis toutefois d’avis que pour les formats typiques à la rédaction de contenu, l’idéal serait de faire une collabo entre le ou la copywriter et le ou la rédactrice de contenu. Par exemple, en plus d’informer, l’article de blogue peut aussi contribuer à amener le lectorat un peu plus près de la conversion. Chercher à lui faire poser une action, comme s’inscrire à l’infolettre, par exemple. Résonner davantage avec le lectorat, aussi.
De mon côté, il est rare que j’écrive sur des formats typiques à la rédaction de contenu. Par contre, j’offre du coaching en copywriting sur ces formats. Parce que pour moi, un article de blogue peut aussi être persuasif et avoir de la personnalité, susciter des émotions et chercher à générer une action. Il n’a pas à « seulement » être informationnel, sans couleurs ni saveurs.
Sinon…
Améliorer le taux de conversion avec le copywriting
Qu'est-ce qu'une conversion en marketing numérique au juste et comment est-ce que le copywriting peut améliorer ce fameux taux-là? Une conversion est une action ou une réponse souhaitée prise par une personne après avoir visité un site web, comme acheter un produit ou remplir un formulaire de contact.
Ces conversions peuvent être pas mal augmentées grâce au copywriting. Comment? En s’assurant que le ou la cliente idéale se sente concernée. Qu’elle sente que le texte a été écrit pour elle et seulement ELLE. Qu’on réponde à ses problèmes et besoins. Surveille ton Google Analytics!
Mais aussi, qu’on se distingue de la compétition avec des textes authentiques, savoureux, créatifs, qui génèrent une émotion, boostent ton image de marque, et surtout, jamais corpos-plates.
Par exemple, avec une cliente, on a déjà réussi à augmenter le taux de conversion de son site web de 36 %, avec seulement le copywriting de 9 pages produit. Est-ce le genre de résultat qui pourrait avoir un impact sur ta business?
Le bon contexte pour du bon copywriting
Une fois que le message a été rédigé de manière attrayante (idéalement!), il doit être placé dans le bon contexte. Par exemple, s'il s'agit d'un courriel, le titre doit donner envie de cliquer et le texte doit motiver les gens à poursuivre la lecture - AKA créer un suspense - jusqu'à l'appel à l'action (le bouton qui mène à la conversion!).
Les rédacteur·rices doivent aussi tenir compte des différents appareils. Par exemple, si un paragraphe est trop long, il sera plus difficilement lisible sur l'écran d'un téléphone portable.
Le copywriting = choisir le bon vocabulaire, qui lui, dépend du contexte
Le texte copywrité est écrit pour le lectorat d’abord et avant tout. Ce qui signifie que les mots utilisés doivent être les bons pour être compris par son ou sa cliente idéale. La lecture doit être facile et fluide, les phrases pas trop longues ni compliquées, les écrits bien structurés.
Le texte doit aussi donner l'impression d’une conversation/réflexion qu’on a dans notre tête, dans laquelle on se parle, tel un dialogue. Le copywriting n’a rien à voir avec le monologue du je-me-moi qu’on voit souvent sur plusieurs sites web un peu (beaucoup) boring.
Le copywriting est une rédaction qui coule comme une conversation. Un français plus « parlé » est aussi plus efficace, à moins que le produit ou service cible une audience qui s’attend à un niveau de langage scientifique ou universitaire (et même à ça, on peut se permettre de les surprendre un peu, ces gens-là, non?).
Quelques livres classiques de copywriting
Tu veux aller plus loin, copywriting wise? Voici des livres classiques qui ont été écrits par des as du copywriting :
Scientific Advertising de Claude C. Hopkins
My life in Advertising de Claude C. Hopkins
Confessions of an Advertising Man de David Ogilvy
The Wizard of Ads de Troy H. Williams
Breakthrough Advertising de Eugene M. Schwartz
Etc.
Les méthodes de copywriting que ces auteurs ont développées sont encore très efficaces aujourd'hui. Mais attention : ces livres ont été écrits à une autre époque et que par des hommes… disons que les exemples y étant analysés sont plutôt old school (en tout cas, il m’ont fait mal à mes yeux féministes!).
Il existe aussi une tonne de ressources sur le web, articles, tutoriels, formations, etc.
Pourquoi faire affaire avec un ou une « copywriter »?
Tu te demandes pourquoi faire affaire avec un ou une copywriter? Pour moi, il y a 5 raisons principales. Le ou la copywriter a…
Le recul nécessaire. Le copywriting, c’est l’inverse d’être trop centré sur soi, ses produits, ses services ou son offre. Il faut faire preuve de plus d’empathie et se tourner vers l’audience pour espérer connecter avec elle. Le recul sert aussi à déterminer ce qui est *vraiment* important à partager pour convaincre.
L’expérience en persuasion. Un·e bon·ne copywiter a des textes et des textes copywrités derrière la blouse. Possiblement d’industries semblables à la tienne, mais aussi d’industries différentes. Iel se forme, lit sur le sujet continuellement… bref, fait du copywriting 100 % du temps. Pas certaine que c’est un luxe que tu peux t’offrir si tu n’es pas spécialisé·e en la matière!
Les connaissances profondes en psychologie. Le copywriting, c’est une science. Un·e bon·ne copywiter a des connaissances profondes en psychologie du consommateur pour arriver à résonner avec l’audience. Par exemple, je suis certifiée Les mots pour vendre™ d’Alexandra Martel et je lis sur le copywriting chaque jour.
L’expertise en rédaction créative. Un texte persuasif, ce n’est pas juste de la psychologie. C’est aussi de la créativité! Pour espérer sortir du lot face à touuuuut le contenu disponible sur les Internets, il faut se démarquer. Mots puissants, écriture sensorielle, combinaisons de mots juteux, figures de style, jeux de mots, rimes… tout y est!
L’authenticité des textes. Trop souvent, les entreprises rédigent des textes aseptisés, sans personnalité et sans vouloir se mouiller. On va se contenter de généralités et de beaux grands mots qui ne veulent rien dire. Le copywriting, c’est l’inverse! On est beaucoup plus dans l’authenticité, le vrai, les détails, les bénéfices concrets, etc.
Quelles devraient être mes attentes face au copywriting?
En matière de rédaction, tu dois t'attendre à une copie sans fautes d’orthographe, créative et pas-plate-du-tout. Elle doit attirer l'attention, générer une émotion et être persuasive. Tu dois aussi t'attendre à ce que le texte soit écrit dans un style adapté à ton secteur d'activité et à ton ou ta cliente idéale.
Pour évaluer son efficacité, eh bien, selon l’objectif de l’écrit, tu peux regarder son taux de conversion, le nombre de leads générés, le revenu, le taux d’engagement, la croissance du nombre d’abonné·es à l’infolettre, etc. Et aussi, ton niveau de fierté envers tes textes.
Par contre, sache que le copywriting, ce n’est pas non plus de la magie. Le marketing, c’est un tout : tu dois travailler fort sur ta notoriété et crédibilité de marque en parallèle de ton copywriting. Tu dois aussi, par exemple, générer beaucoup de trafic qualifié sur ta page copywritée : ton copywriting a beau être le meilleur du monde, mais s’il n’est vu par personne, il ne sert à rien.
Tu as lu jusqu’ici, et tu as toujours envie d’explorer le copywriting avec un·e spécialiste? Sache toutefois que tu dois te réserver un bon budget. Le copywriting demande beaucoup de recherche, de travail et de stratégie. L’investissement est donc, dans la plupart des cas, assez conséquent.
À quoi peut ressembler un investissement en copywriting?
Un copywriter freelance peut facturer à l'heure, au mot ou à la valeur (un prix forfaitaire pour un projet). Cela dit, je ne recommande ja-mais à mes collègues copywriters de facturer à l’heure ou au mot. Voici pourquoi :
❌ Facturer au mot : le nombre de mots n’a aucune importance en copywriting. On n’écrit pas selon un volume; on écrit le nombre de mots qu’il faut pour persuader le lectorat à poser une action. Imagine si un copywriter était chargé au mot pour un slogan. Ça ne ferait aucun sens! Il est d’ailleurs plus difficile d’écrire moins que plus… ahhhhh le défi de la synthèse!
❌ Facturer à l’heure : on ne vend pas des tâches en copywriting. On vend un produit fini. On vend un produit qui a une valeur X. Nos client·es n’ont pas besoin de savoir combien de temps ça nous prend. Et si je suis moins inspirée une journée, pourquoi devrais-tu payer pour ça? D’ailleurs, facturer à l’heure décourage notre rapidité ET notre expérience. Plus on a de l’expérience, moins on est payé·es cher?
✅ Facturer au projet, à la valeur : tu veux une page de vente? Je vais te faire un devis avec le prix de ce que vaut une page de vente, et pourquoi, et tout ce que ça inclut comme processus de travail. Pareil pour un tunnel de vente, une séquence de bienvenue, une séquence de vente, une landing page, des publicités, etc. Ce que tu veux, c’est une page qui convertit : le nombre de mots ou d’heures devrait peu t’importer.
De façon générale, l'investissement va dépendre du copywriter, selon l’expérience, notamment. Par exemple, le prix d’une page de vente peut varier de 500 à plus de 10 000 $.
Cela dit, attends-toi à payer plus cher pour un·e copywriter qu’un·e rédacteur·rice de contenu.
De ton côté, tu dois aussi t’investir en temps. Comme je disais plus haut, le copywriting, c’est beaucoup de recherche. Je passe 4 h avec mes client·es en tout début de projet pour creuser l’ADN de ton entreprise, ton ou ta cliente idéale, ta voix unique, etc.
Dans tous les cas, une prise de besoin dans un appel exploratoire est nécessaire pour bien évaluer l’investissement. Si tu as un projet en tête et que tu veux m’en jaser, n’hésite pas à planifier un appel exploratoire dans mon agenda.
Si tu es tu n'es pas sûr·e de vouloir travailler avec un·e copywriter (comme moi) parce que le copywriting est hors budget, d'autres options s'offrent à toi comme du coaching en copywriting pour ton équipe ou toi-même.
Tu peux aussi retirer beaucoup de valeur dans les produits numériques et outils de copywriting de ma boutique.
Alors…
